Checkliste

In 10 Schritten zum erfolgreichen Employer Brand

Vom Kommunikationstrend zur strategischen Erfolgsposition: Die ganzheitliche Gestaltung der Arbeitgebermarke wird immer wichtiger. Heute haben die meisten Unternehmen gemerkt, dass eine schöne Recruiting-Website alleine noch keinen guten Employer Brand ausmacht. Was es dafür braucht, zeigt folgende Checkliste.

1. Wertschöpfungsbeitrag klären

Employer Branding dient dem Unternehmenserfolg. Wenn Sie keinen stringenten Bezug zwischen Unternehmenszielen, Markenführung, HR-Management und Employer Branding herstellen können, haben Sie verloren. Spätestens dann, wenn Sie mit dem Budgetantrag bei der Geschäftsleitung stehen.

Tipps:

  • Zeigen Sie auf, welche Unternehmensziele mit einer effektiven Employer Brand Strategie schneller erreicht werden
  • Arbeiten Sie mit Fakten wie Erkenntnissen aus Mitarbeiterbefragungen, Recruitingkosten, Fluktuationskosten, öffentlich zugänglichen Studien, Arbeitgeber-Rankings, Konkurrenzanalysen, Best-Practise
  • Interviewen Sie die Verantwortlichen der Geschäftseinheiten und testen Sie Ihren Business Case

2. Zielgruppen definieren

Schaffen Sie Klarheit über die Anspruchsgruppen, die Sie mit der Arbeitgebermarke intern und extern bedienen wollen. Wissen Sie, welche Anspruchsgruppe welche Bedürfnisse hat? Machen Sie eine saubere Zielgruppenanalyse. Nur so können Sie ihre Mittel optimal einsetzen.

Tipps:

  • Holen Sie sich Hilfe beim Marketing: Lernen Sie, wie man am effizientesten Kunden segmentiert
  • Spielen Sie verschiedene Segmentierungsvarianten durch
  • Versetzen Sie sich in die Situation des Mitarbeitenden: Wie möchten die verschiedenen Mitarbeitenden des Unternehmens angesprochen werden? Was ist ihnen wichtig? Worin unterscheiden sich ihre Bedürfnisse, Ängste, (Arbeits-)Alltagsthemen?

3. Den Unterschied machen

Suchen Sie dynamische, belastbare Mitarbeitende, die teamfähig sind? Bieten Sie Arbeitsplätze mit spannenden Entwicklungsmöglichkeiten und fortschrittlichen Arbeitsbedingungen? Eben. Das tun alle. Das Motto heisst: Nur Nullen haben keine Ecken. Je spezifischer und kantiger Sie Ihre Differenzierung formulieren, desto besser. Seien Sie ehrlich, mutig, authentisch und direkt. Gute Marken polarisieren. Sie wollen die passenden Mitarbeitenden haben, nicht die besten.

Tipps:

  • Machen Sie eine Liste mit Ihren spezifischen Differenzierungspunkten
  • Formulieren Sie Ihre Einzigartigkeit in einem Satz (Employer Value Proposition) im Stil von «Der erste Mann auf dem Mond» oder «Der Transportdienstleister mit den freundlichsten Mitarbeitern im ganzen Prättigau»
  • Versuchen Sie, Ihre Differenzierungspunkte in einem Wort zusammenzufassen

4. Regeln und Prinzipien formulieren

Mit Prinzipien und Regeln zum Employer Brand setzen Sie die Wegweiser, wenn es um die Umsetzung der Employer Brand Strategie geht. Eine Regel könnte zum Beispiel sein: «Wir geben Handlungsspielraum». Geben Sie den Differenzierungseigenschaften ein Gesicht und erklären Sie, wie die Differenzierung verstanden werden soll.

Tipps:

  • Vier bis sechs Regeln sind genug
  • Die Formulierungen sollten einfach, eingängig und inspirierend sein
  • Versuchen Sie die Prinzipien zu illustrieren
  • Probieren Sie die Regeln an konkreten Beispielen aus

5.    Kontaktpunkte bearbeiten

Wecken Sie den Stolz und die Begeisterung Ihrer Mitarbeitenden. Mitarbeitende, die sich emotional mit ihrer Firma verbunden fühlen, sind weniger krank. Sie zeigen eine höhere Leistungsbereitschaft, sind wichtige Botschafter für ihre Produkte und aktive Helfer bei der  Rekrutierung. Employer Branding betrifft alle Interaktionen zwischen Mitarbeitenden und Arbeitgeberin. Es ist wichtig, den zukünftigen Mitarbeitenden über einen ansprechenden Rekrutierungsprozess zu gewinnen. Genauso wichtig ist es aber, Mitarbeitende, die das Unternehmen verlassen, mit Respekt zur Tür zu begleiten.

Tipps:

  • Identifizieren Sie alle relevanten Kontaktpunkte zwischen Arbeitgeberin und Mitarbeitenden und wenden Sie die Regeln an
  • Befragen Sie Ihre Zielgruppen und hören Sie gut zu (die Botschaft entsteht beim Empfänger!)
  • Stellen Sie ein interdisziplinäres Team zusammen, das Sie unterstützt
  • Nutzen Sie bestehende Strukturen, Steuerungsorgane und Meetings

6. Kommunikation steuern

Kommunikationsmassnahmen kommen in der Umsetzung fälschlicherweise meist an erster Stelle. Entscheidend für einen relevanten Employer Brand ist aber nicht der Internetauftritt oder ein schönes Videoportal. Entscheidend ist nicht die Verpackung, sondern vor allem der Inhalt. Trotzdem kommt der Kommunikation eine wichtige Rolle zu.

Tipps:

  • Überlegen Sie zuerst genau, was Sie brauchen
  • Nehmen Sie sich Zeit für ein sauberes Briefing
  • Holen Sie erst dann eine Werbeagentur zu Hilfe
  • Wählen Sie Kommunikationsmittel, die zu Ihrer Firma  passen. Folgen Sie nicht einfach den letzten Trends
  • Glaubwürdigkeit zählt
  • Binden Sie Ihre Marketingabteilung und die Kommunikationsverantwortlichen ein

7. Organisation befähigen

Employer Branding ist nicht an eine Person gebunden. Employer Branding funktioniert nur dann, wenn die ganze Organisation involviert ist. Gut bewährt hat sich ein System mit  zwei Stossrichtungen, das einerseits auf Prozessverantwortliche (z.B. Recruiting), aber auch auf «Brand Champions» baut. «Brand Champions» sind Meinungsmacher: Formelle und informelle Führungspersonen, die den Employer Brand vorbildlich umsetzen und damit die Organisation beeinflussen können. Die Prozessverantwortlichen sitzen an den Schlüsselstellen bei der Umsetzung.

Tipps:

  • Bauen Sie ein Employer Brand Netzwerk: Beginnen Sie im kleinen Kreis nach dem Motto «Gross denken, klein beginnen»
  • Betreuen und trainieren Sie Ihre Brand Champions praxisorientiert
  • Positionieren Sie sich als Support- und Befähigungsfunktion und nicht als «Markenpolizist», der überall mitreden und stören muss
  • Setzen Sie vor allem zu Beginn auf Taten und weniger auf Worte
  • Emotionalisieren Sie Informationen, bauen Sie in der internen Kommunikation auf authentische und insiprierende Geschichten und Beispiele aus dem Business

8. Governance festlegen

Employer Branding ist kein einmaliges Projekt. Es geht darum, Employer Branding in der Führung der Organisation zu verankern. Es muss periodisch aufgezeigt werden, welche Fortschritte gemacht wurden. Offene Punkte müssen angesprochen und Massnahmen sollen langfristig geplant werden. Es braucht ein Steuerungssystem, um das Thema als strategischen Erfolgsfaktor im Unternehmen zu etablieren. Employer Branding ist keine alleinige HR-Aufgabe. Die ganzheitliche Markenführung und damit das konsequente Einhalten von Versprechen gegenüber den Kunden, wie auch gegenüber den Mitarbeitenden und allen anderen Stakeholdern, ist eine Funktion der Geschäftsleitung.

Tipps:

  • Binden Sie alle Geschäftsbereiche ein, indem Sie ihnen einen Teil der Verantwortung übertragen
  • Ordnen Sie dem Steuerungsgremium klare Aufgaben zu
  • Legen Sie relevante und stufengerechte Inhalte vor
  • Holen Sie klare Entscheidungen ab und kommunizieren diese konsequent

9. Erfolg kontrollieren

Fakten und Zahlen verhelfen dem Employer Branding zu Glaubwürdigkeit. Oft ist dem Management unklar, was genau Employer Branding bringen soll. Sie brauchen also ein Dashboard, um Fortschritte aufzuzeigen, Bedürfnissen offenzulegen und Prioritäten zu setzen. Viele Unternehmen investieren grosse Teile ihrer Employer Marketing Budgets im Blindflug. Nur wer ein klares Messystem hat, kann effizient planen und Budgetanträge sauber vertreten.

Tipps:

  • Führen Sie Fakten so zusammen, dass sie eine Geschichte erzählen
  • Nutzen Sie bestehende Zahlen entlang der wichtigsten HR-Funktionen: zum Beispiel aus Rekrutierung, Onboarding, Entwicklung, Retention und Trennung
  • Bauen Sie ein Dashboard, das auf einer Seite alle Informationen zusammenbringt
  • Stellen Sie Ihrem Steuerungsgremium nicht nur die richtigen Zahlen zur Verfügung, sondern auch Ihre Interpretation und die entsprechenden Vorschläge für geeignete Massnahmen
  • Setzen Sie sich klar messbare Ziele

10. Mitarbeitende zu Helden machen

Das Wichtigste zuletzt: Der erfolgreiche Employer Brand lebt von Geschichten. Von Geschichten, die Ihre Mitarbeitenden erlebt haben. Machen Sie Ihre Mitarbeitenden darum zu den Hauptdarstellern. Lassen Sie sie von Verkaufserfolgen, tollem Kundenservice, guten Ideen und dem Einsatz, der Ihre Firma einzigartig macht, erzählen. Pflegen Sie Rituale, Events und halten Sie Ausschau nach den vielen kleinen Dingen, die Ihr Unternehmen grossartig machen.

Tipps:

  • Pflegen Sie Traditionen und Rituale, die zu Ihrer Firma passen
  • Die Geschichten müssen echt und authentisch sein – suchen Sie die Heldinnen. Das können Reinigungsfachkräfte, Lernende oder Produktionsmitarbeitende genauso sein wie Manager
  • Lassen Sie sich dabei von Mitarbeitenden helfen, die neu im Unternehmen sind – sie haben noch einen ungetrübten Blick

 

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Christoph Jordi war Marketing-Chef der Winterthur Versicherungsgruppe und Kadermitglied des AXA-Konzerns in Paris. 
Als Gründer der Beratungsfirma «Dodifferent» entwickelte 
er den neuen Kurs zum «Certified Employer Branding Expert SIB». dodifferent.com

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