HR Tech Club

Stelleninserate, die den Bewerber finden

Bewerbende erreichen, wo sie sich aufhalten. Nichts weniger als das verspricht das Programmatic Job Advertising. Eine Methode, die in der Werbung längst genutzt wird, stösst auch in den HR-Abteilungen auf immer grösseres Gehör.

Ist Programmatic Job Advertising der Game Changer im Recruiting? Bis anhin wurden auf Jobbörsen Stelleninserate während eines Monats zu einem Fixpreis aufgeschaltet, ohne dass man genau wusste, wie viele potenzielle Bewerber sich das Inserat tatsächlich ansehen würden. Zudem erreichte man dadurch hauptsächlich aktiv Stellensuchende. Die grosse Masse an latent suchenden Fachkräften konnte man so hingegen nicht ansprechen, da sie sich nicht auf den Jobbörsen bewegen.

Um eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen, bedient man sich im klassischen Onlinemarketing schon seit Längerem des Programmatic Advertisings. Der Begriff bezeichnet den vollautomatischen und individualisierten Ein- und Verkauf von Werbeflächen in Echtzeit. Das bedeutet, dass eine Software das Ergebnis einer Werbung analysiert und versucht, erfolgreiche Praktiken zu wiederholen. Dabei werden auf Basis der vorliegenden Nutzerdaten auf den Nutzer zugeschnittene Werbebanner gezielt ausgeliefert. Die Individualisierung der Werbeflächen geschieht dabei über einen Auktionsprozess. Nachdem der Algorithmus überprüft hat, wie relevant die Publikation einer Anzeige auf einer bestimmten Website für die Kampagne eines Werbenden ist, erhält der Höchstbietende den Zuschlag und kann den Werbebanner gezielt aussteuern. Dieser Prozess dauert üblicherweise nur wenige Millisekunden.

Bemerkt der Algorithmus beispielsweise, dass ein Nutzer Booking.com aufruft, nach einem Hotel sucht, sich dieses ansieht, aber nicht bucht und anschliessend auf Comparis einen Krankenkassenvergleich erstellt, wird er dort eine Werbung erhalten, die ihn wieder auf die Booking.com-Seite zurückzubringen versucht. Beispielsweise mit einer Anzeige des nicht gebuchten Hotels oder der Werbung eines Wintersport-Shops, die dem Nutzer wegen seiner Affinität zum Wintersport angezeigt wird. Etwa, weil er zuvor an der Verlosung eines einwöchigen Skiurlaubs teilgenommen hat.

Wie funktioniert das nun im Recruiting-Umfeld? Programmatic Job Advertising ist eine auf das Recruiting adaptierte Form des Programmatic Advertising. Mittels Werbebanner, die programmatisch auf Newsportalen oder Special Interest-Seiten ausgespielt werden, sprechen Rekrutierende potenzielle Bewerber ausserhalb der klassischen Jobbörsen an. Sie publizieren somit keine Stellenanzeige auf einer Jobbörse mit einer Laufzeit von 30 Tagen, sondern einen Banner, der auf ein spezifisches Stelleninserat oder eine Landingpage mit mehreren Stelleninseraten verweist. Dieser erscheint auf unterschiedlichen Webseiten. Also immer dort, wo sich ein potenzieller Bewerber aufhält. Rekrutierer erhalten damit ein klares Leistungsversprechen, wie viele potenzielle Bewerber sich ihr Stelleninserat ansehen.

Die Herausforderung bei Programmatic Job Advertising ist, latent suchende Bewerber zu identifizieren. Dazu müssen Daten zum Benutzerverhalten auf unterschiedlichen Webseiten erhoben werden. Ansonsten ist während der ersten Kampagnentage mit einer tieferen Performance zu rechnen, bis im Kampagnenverlauf genügend Daten vorhanden sind, um Bewerbende gezielt anzusprechen.

Programmatic Job Advertising ist aber nicht nur für grosse Unternehmen oder Betreiber von Jobbörsen geeignet (die es übrigens bereits einsetzen). Auch kleinere Unternehmen sollten sich wegen des Fachkräftemangels mit Programmatic Job Advertising auseinandersetzen und ausserhalb der Jobbörsenwelt nach potenziellen Bewerbern suchen. Es muss ein Umdenken stattfinden, damit das Inserat den Bewerber findet und nicht der Bewerber das Inserat.

Die nächste HR Tech Club Night findet im Mai 2020 statt. www.hrtechclub.ch

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Matthias Mäder

Matthias Mäder ist Geschäftsleiter der JobIQ AG – einem Spin off der Prospective Media Services PMS AG, wo er zuvor Geschäftsleiter war. Ausserdem ist Mäder Verwaltungsratspräsident der RecruitingHUB AG und unter anderem auch als Referent und Blogger tätig. Die Prospective Media Services PMS AG ist Spezialistin für Stelleninserate, Personalmarketing und E-Recruiting Solutions.

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