Das schöne Märchen vom kostenlosen Social Web

Auch unter Personalmarketing-Verantwortlichen ist die Meinung weit verbreitet, das Engagement in Social-Media-Diensten wie Facebook, Xing oder Twitter sei «kostenlos». Diese These erweist sich bei näherer Betrachtung als Märchen. Denn für eine Kostenkalkulation ihres Social-Media-
Engagements müssen Personalmarketing-Spezialisten drei Kostenarten näher 
betrachten: Personalkosten, operative 
Kosten sowie Investitionskosten.

Ein hausinterner Social-Media-Spezialist ist nicht gratis

In den wenigsten Unternehmen ist Know-how zu Social Media vorhanden. Auch im Social-Media-Personalmarketing gelten die Regeln für zielorientiertes, unternehmerisches Vorgehen. Zuerst müssen Ziele gesetzt, erst dann kann umgesetzt und kontrolliert werden. Da ein Engagement in Social Media eine langfristige Massnahme ist, setzen viele Unternehmen nicht auf kurzfristige und sporadische Beratungsleistungen von Externen, sondern schaffen eine eigene hausinterne Position «Social Media Specialist».

Diese Person koordiniert die verschiedenen Interessen der Fachabteilungen und sorgt dafür, dass die Corporate Identity aus einem Guss ins Social Web getragen wird. Der interne Social-Media-Spezialist hat den Vorteil, dass Abhängigkeiten von externen Agenturen reduziert werden und das Social-Media-Know-how im eigenen Unternehmen wächst. Ob Praktikanten oder erfahrene Vollzeitkräfte diese Spezialistenpositionen einnehmen, hängt von der Ernsthaftigkeit eines Unternehmens ab, Social Media langfristig in die eigene Kommunikationsstrategie zu integrieren. Diese Haltung drückt sich unter anderem auch in der Höhe der Budgets aus.

Wer nicht konstant dranbleibt, wird wenig erfolgreich sein

Ein oft unterschätzter Kostenfaktor ist der Faktor Zeit. Ernsthaft betriebenes Social-Media-Marketing ist ein Fulltimejob, der folgende operative Aufgaben umfasst:

• 
Andauernde Weiterbildung und Marktbeobachtung
• 
Soziale Netzwerke stehen erst am Anfang ihrer Entwicklung. Neue Funktionen und Anwendungsmöglichkeiten erfordern ein wachsames Auge auf die bestehenden Kanäle und das Beobachten von neuen Markttrends und Diensten.
• Schnelles Agieren 
Echtzeit-Kommunikationskanäle wie 
Facebook oder Twitter leben von rascher und authentischer Kommunikation mit der Zielgruppe. Verspätete Antworten auf Fragen, die Unternehmen zum Beispiel auf ihrer Arbeitgeber-Fanpage bei Facebook gestellt werden, deuten Nutzer als Zeichen von Behäbigkeit und fehlender Ernsthaftigkeit.
• Pflege der Social-Media-Kanäle
• 
Facebook, Twitter, Xing, Kununu & Co. sind wie Pflänzchen, die gepflegt werden wollen. Fans (Anhänger auf Facebook) und Follower (Twitter) erwarten von den Personalmarketing-Verantwortlichen interessante Inhalte. Stellen sich Social-Media-Auftritte als Kopien der offiziellen Arbeitgeberdarstellungen im traditionellen Imagebroschürenstil heraus, darf es die Verantwortlichen nicht wundern, dass diese Auftritte kaum Leser haben und der Erfolg des Social-Media-Engagements ausbleibt.

Bevor es überhaupt richtig losgeht, muss investiert werden

Im Social-Media-Marketing laufen also Kosten auf, bevor überhaupt ein Franken in einen der Kanäle investiert worden ist. Im Folgenden werden die Personalmarketing-Kosten für die Plattformen dargestellt, die laut verschiedenen Studien als die relevantesten für Personalmarketing und Recruiting gelten: Facebook, Twitter, Xing und Kununu.

Abgeschätzt wird der Aufwand in Franken für eine Einsteiger- und eine Profivariante. Die beiden Varianten unterscheiden sich hinsichtlich folgender Kostenblöcke:

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Konzeption: Ausarbeitung eines Konzepts / einer Roadmap durch interne oder externe Dienstleister.
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Umsetzung: Go-Online der Social-Media-Massnahme exklusive Betreuung.
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Betreuung: Personalkosten zur sinnvollen Betreuung der Social-Media-Kanäle.

Für die Einsteigervariante werden Personalkosten für einen Praktikanten mit rund CHF 39 600 jährlich angenommen und auf die genannten vier Dienste verteilt. Für die Profivariante schlagen Personalkosten für eine Vollzeitkraft mit rund CHF 92 000 jährlich zu Buche und werden auf die genannten vier Dienste gleich verteilt.

Social-Media-Personalmarketing ist ein 
kostengünstiger Weg, um die eigene 
Arbeitgebermarke zu stärken, Bewerber anzusprechen und einen Talentpool aufzubauen. Aber eben kein kostenloser. Während sich die Kosten der einzelnen Dienste – vor allem im Vergleich zu klassischer Werbung – in überschaubarem Rahmen bewegen, kommt es auf die Folgekosten in Form von Personalkosten und Kosten für externe Dienstleister (Programmierung) an. Social Media ist kein Geschenk an die Unternehmen, sondern eine Investition. Allerdings lohnt sie sich: Investieren 
Arbeitgeber die Kosten eines einzigen ganzseitigen Printinserats in Social-Media-Dienste, bringt das für die Arbeitgebermarkenbildung spürbare Gewinne.