Mitarbeiterbindung und der Einfluss von CSR im interkulturellen Vergleich

Die häufig vertretene Meinung sieht trotz möglicher kurzfristiger Rückgänge, insbesondere im Bereich des Corporate Giving in Form von Spenden und Sponsoring, einen Bedeutungsgewinn von CSR als massgeblichem, strategischem Baustein. Grund genug, sich an dieser Stelle noch einmal ausführlich mit dem Thema zu beschäftigen.

Bislang vor allem Marketing- und 
Finanzkennzahlen untersucht

Damit stellt sich natürlich unmittelbar die Frage nach Konsequenzen eines erfolgreichen oder mangelhaften sozial verantwortlichen Handelns von Unternehmen. In diesem Zusammenhang werden zahlreiche Argumente für verstärkte CSR-Anstrengungen von Unternehmen angeführt:

• CSR führt zu Einsparungen durch effizienteren Einsatz von Resourcen.
• 
CSR bietet Wettbewerbsvorteile, wie bessere Vermarktbarkeit und folglich Profitabilität der Produkte und Dienstleistungen sowie grössere Kundenloyalität.
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CSR führt zu mehr Vertrauen auf den 
Finanzmärkten und somit zu besseren 
Bewertungen.
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Verantwortungsvolles Handeln und Selbstkontrolle beugen rigiden staatlichen Regulationen vor und ermöglichen dadurch mehr Flexibilität.
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CSR erhöht die Attraktivität von Unternehmen für Bewerber.

In der einschlägigen Forschung wurden bisher insbesondere die Auswirkungen von CSR in Bezug auf Marketing- und Finanzkennzahlen untersucht. Orlitzky und Kollegen (2003) bestätigten in einer Re-Analyse von 
52 Einzelstudien einen allgemeinen, positiven Zusammenhang zwischen dem Ausmass von CSR-Aktivitäten und den finanziellen Leistungskennzahlen von Unternehmen. Vergleichsweise wenig beachtet ist hingegen die Auswirkung von CSR auf die eigenen Mitarbeiter im Unternehmen. Eine in Bezug auf die Leistungsbereitschaft und Fluktuationsneigung zentrale Einstellung der Mitarbeiter ist deren organisationales Commitment. Das organisationale Commitment drückt die Verbundenheit und Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen aus und steht in engem Bezug zu deren Motivation und Loyalität.

Brammer und Kollegen (2007) fanden in einer umfangreichen Untersuchung an Hand von 4700 Angestellten im Finanzdienstleistungssektor, dass die CSR-Wahrnehmung der Mitarbeiter in Bezug auf das eigene Unternehmen einen starken eigenständigen Einfluss auf ihr organisationales Commitment besitzt. Mitarbeiter, die das eigene Unternehmen als sozial verantwortlich handelnd und engagiert wahrnehmen, identifizieren sich stärker mit dem Unternehmen. Dieses wiederum steht in Beziehung zu Arbeitsplatzwechsel, Produktivität und Krankenstand.

Sieben Variablen definieren die 
verschiedenen Länderkulturen

Für den Zusammenhang des wahrgenommenen Ausmasses an CSR Aktivitäten des eigenen Unternehmens mit dem organisationalen Commitment der Mitarbeiter gibt es verschiedene Erklärungen:

1. Die Mitarbeiter ziehen aus den Handlungen des Unternehmens gegenüber Dritten gewissermassen stellvertretend Rückschlüsse auf das Verhalten und den Umgang, welche sie selbst erwarten können.
2. 
Das Vorhandensein der menschlichen Reziprozitätsnorm führt dazu, dass positive Handlungen anderer mit entsprechend 
positiven Einstellungen und Verhalten 
beantwortet werden.
3. 
Die Überzeugung, für ein «gutes und verantwortungsbewusstes Unternehmen» zu arbeiten, steigert das eigene Selbstwertgefühl und führt zu einer stärkeren Identifikation mit dem Unternehmen.
4. 
Die Wahrnehmung des Unternehmens als fair und gerecht führt dazu, dass moralische Erwartungen nicht verletzt werden und Mitarbeiter nicht mit innerlicher 
Distanzierung reagieren.

Interessant ist in diesem Zusammenhang, ob dieser Effekt des CSR auf die Mitarbeitereinstellungen in verschiedenen Ländern und Kulturen ähnlich ausfällt. In Anlehnung an die klassischen Arbeiten von Hofstede stellt das Globe-Projekt (House, 2004) die wohl umfangreichste und aktuellste Studie zur Unterscheidung von kulturellen Variablen dar. Die Studie identifiziert sieben zentrale Variablen, nach denen sich Kulturen und Länder unterscheiden können: Machtdistanz, institutioneller Kollektivismus, In-Group-Kollektivismus, Gleichheitsdenken in Bezug auf die
 Geschlechter, Bestimmtheit, Humanorientierung, Zukunftsorientierung und Leistungsorientierung. Eigene empirische Untersuchung deuten auf die besondere Wichtigkeit der Variablen «Humanorientierung» in Bezug auf die Relevanz von CSR hin. In Ländern mit hoher Humanorientierung werden allgemein Werte wie Fairness, Altruismus, Grosszügigkeit oder auch Sorge um andere als kulturell wichtig erachtet, während diese Werte in Ländern mit geringer Humanorientierung eine weniger wichtige Rolle spielen.