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Employer Branding und Internal Branding

Arbeitgeberimage und Unternehmensmarke für und durch Mitarbeitende aktiv gestalten.

Jede Organisation hat den Ruf, den sie verdient. Und zwar sowohl in Bezug auf ihre Produkte und Dienstleistungen als auch als Arbeitgeberin. Da nützt alle Kosmetik nichts. Im Gegenteil, je grösser die Ernüchterung beim Vergleich zwischen medial aufgemachter und im Alltag erlebter Realität, desto negativer der Effekt bei Kunden und Mitarbeitenden.

Erfolgsorientierte Unternehmen werden es allerdings mit dieser Feststellung nicht bewenden lassen. Sie erkennen, dass die Umsetzung der Strategie Mitarbeitende mit ganz bestimmten Fähigkeiten und Einstellungen erfordert. Aus der Marktforschung in den entsprechenden Arbeitsmarktsegmenten erfahren sie, welche Erwartungen die gesuchten Talente an einen attraktiven Arbeitgeber hegen. Dabei sind nicht nur – möglichst gezielt – allfällige künftige Bewerberinnen und Bewerber, sondern vor allem auch die bereits im Unternehmen tätigen Mitarbeitenden angesprochen. Entsprechend werden Organisationen alles daran setzen, die erkannten Bedürfnisse im Rahmen des Arbeitsverhältnisses soweit wie möglich zu befriedigen und diese Absicht auch zu kommunizieren. Denn nur so können Bewerber zum Eintritt und bestehende Mitarbeitende zum Verbleib im Unternehmen gewonnen werden. Die Botschaft des Unternehmens an die entsprechenden Arbeitsmarktsegmente, wie es deren Bedürfnisse befriedigen will, wird im Employer Branding als Arbeitgeberversprechen bezeichnet.

Die im Rahmen dieses Prozesses resultierende Positionierung eines Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber gehört zur strategischen Unternehmensführung. Dabei handelt es sich um einen integrierten Prozess vor, während und nach der Bewerbung. In diesem Kontext rücken Mission, Strategie und Kultur einer Organisation unweigerlich in den Fokus, weshalb Projekte, welche die Profilierung im Rahmen des Employer Brandings zum Gegenstand haben, oft Hinweise für anstehende Entwicklungen in Strategie und Kultur liefern und entsprechende Initiativen hervorrufen.

Das ZHCM führt am 14. Mai 2014 zusammen mit Branders eine Weiterbildung zur Thematik des Employer Brandings durch. (Infos zum Seminar)

Eine weitere Herausforderung besteht für Organisationen darin, ihr auf die Produkte und Dienstleistungen gesetztes Markenversprechen beim Kunden einzulösen. Auch da wirken Diskrepanzen zwischen Schein und Sein äusserst kontraproduktiv. Und wie bei der Umsetzung der Strategie sind Unternehmen auch bei der Gestaltung der Erlebniswelt für die Kunden auf die Fähigkeiten und insbesondere auf die Einstellung und Motivation der im Unternehmen Tätigen angewiesen. Dabei kann nur auf Mitarbeitende wirklich gezählt werden, deren individuelle Bedürfnisse durch die Unternehmenskultur und den gepflegten Führungsstil befriedigt werden. Das muss auch im Arbeitgeberversprechen zum Ausdruck kommen.

In diesem Zusammenhang ist speziell zu beachten, dass im direkten Kundenkontakt, welcher für das Markenerlebnis von grösster Bedeutung ist, oftmals nicht diejenigen Mitarbeitenden involviert sind, welche gemeinhin als Talente oder High-Potentials gelten. Häufig sind im Gegenteil gerade Mitarbeitersegmente, deren Beitrag zur Wertschöpfung aus Sicht des Unternehmens bis anhin eher gering veranschlagt wurde, für das Markenerlebnis der Kunden matchentscheidend.

Ziel des Internal Brandings ist es, die Marke durch das Verhalten aller Mitarbeitenden für den Kunden erlebbar zu machen. Ein Internal-Branding-Prozess als Teil des Managements des Humankapitals kann dazu beitragen, diese Herausforderung zu meistern.

Das ZHCM bietet deshalb, in Ergänzung zur Weiterbildung im Employer Branding, am 28. Mai 2014 einen Kurs an, wie beim Internal Branding vorzugehen ist und was dessen Erfolgsfaktoren sind. Dabei kommt den Kursteilnehmenden wiederum die Erfahrung von Branders zugute. (Infos zum Seminar)

ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
School of Management and Law
Zentrum für Human Capital Management
Stadthausstrasse 14
8400 Winterthur
www.zhcm.zhaw.ch
info.zhcm(at)zhaw.ch

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