Employer Branding

Der Arbeitgeber als Marke

Haben Menschen die Qual der Wahl, greifen sie gerne zu Markenware. Nicht nur beim Einkauf im Supermarkt, sondern auch, wenn es um eine neue Stelle geht. Potenzielle Arbeitgeber können hier mit einer klaren Positionierung und einer aufregenden Inszenierung punkten. HR Today wollte von Employer-Branding-Experten aus Theorie und Praxis wissen, welche Vorarbeit nötig ist, um die erwünschte Resonanz zu erzeugen.

Ein paar wenige Unternehmen in der Schweiz haben es gut. Sie profitieren auch im Employer Branding von der Strahlkraft ihrer Produkte: «Alle wollen bei Google, Rolex oder Nestlé arbeiten, obwohl sie letztlich keine Ahnung haben, wie diese Firmen als Arbeitgeber wirklich ticken», stellt Jörg Buckmann, Leiter Personalmanagement bei den Zürcher Verkehrsbetrieben (VBZ), fest. Die Präsenz einer Marke vermag also auch bei der Wahl des künftigen Arbeitgebers ein Trumpf im Wettbewerb um die besten Arbeitskräfte zu sein. Buckmann geht noch einen Schritt weiter: «Alle anderen haben ein Problem mit ihrer Arbeitgebermarke. Diese ist oft diffus, oder sogar gänzlich inexistent. Solche Unternehmen kennt man nicht – oder aber sie werden von den Talenten falsch eingeschätzt», provoziert er.

In Zeiten von Fachkräftemangel und demografischem Wandel muss also um das knappe Gut kräftig geworben werden. «Im Kampf um die gesuchten Talente müssen Unternehmen Strategien aus Marketing und Markenführung zu Hilfe nehmen, um sich von den Wettbewerbern im Arbeitsmarkt positiv abzuheben», bekräftigt Employer-Branding-Experte Christoph Jordi. Auch der Arbeitsmarkt sei eben nur ein Markt und die Anbieter – also die potenziellen Arbeitgeber – könnten Einstellungen, Emotionen und das Verhalten der anvisierten Zielgruppen genauso beeinflussen, schiebt er nach. Auch für HR-Marketing-Experte Michel Ganouchi ist klar: «Um zu einer gefragten Arbeitgebermarke zu reifen, muss man klar signalisieren, für welche Werte man als Arbeitgeber einsteht und aufzeigen, was das eigene Unternehmen als Arbeitgeber einzigartig macht.»

Innere Schönheit statt Lippenbekenntnisse

Diese Einzigartigkeit heraus zu destillieren bedingt allerdings einiges an Vorarbeit. Christoph Jordi, selbst ehemaliger Marketingchef beim Versicherungskonzern Winterthur, weist darauf hin, dass «sich Arbeitgeber zuerst selbst einmal als Brand sehen müssen, bevor sie mit der Arbeitgebermarkenbildung loslegen können». Damit sei es aber längst nicht getan. Bei vielen Stelleninseraten könne man heutzutage «einfach das Logo der anbietenden Arbeitgeber austauschen», moniert Jordi. Denn: «Alle werben mit fortschrittlichen Arbeitsbedingungen, zeitgemässer Entlöhnung, guten Pensionskassen­lösungen, einer phänomenalen Work-Life-Balance und ausgiebigen Weiterbildungsmöglichkeiten.»

Auch Dr. Dorothea Brunner, wissenschaftliche Mitarbeiterin und Dozentin am Zentrum Human Capital Management der ZHAW, bemängelt, dass «Employer Branding oft nur auf einer oberflächlichen Ebene betrieben wird, indem beispielsweise einfach Inserate aufpoliert werden.» Sascha Weisshaupt, Head of Brand Strategy & Management bei Swisscom, schlägt in die gleiche Kerbe. Diese «Hygienefaktoren» würden von den umworbenen Mitarbeitenden ganz einfach vorausgesetzt. Für ihn sind solche Phrasen oft nur Lippenbekenntnisse. Arbeit­gebende müssten vielmehr den Beweis antreten, dass die verlockenden Versprechungen nicht nur reine Fassade seien, fordert Weisshaupt. Seine Arbeitgeberin tue das: «Swisscom wirbt nicht nur mit flexiblen Arbeitsbedingungen – wir entwickeln auch Produkte, die ebendiese möglich machen – und nutzen sie natürlich auch selbst im Unternehmen.» Weisshaupt legt grossen Wert darauf, «dass wir konsistent und authentisch auftreten und die Kandidaten uns auch so erleben, wie wir das nach aussen kommunizieren.»

Phänomen Video

Auf Glaubwürdigkeit durch Tatbeweise setzen auch die Untersuchungsgefängnisse des Kantons Zürich, die nicht a priori als Traumarbeitgeber gehandelt werden. Personalleiter Michael Müller: «Wir nutzen unter anderem Videobotschaften und setzen auf Probe-Arbeitstage im Gefängnis.» Denn was die Gefängniswelt als Arbeitsumgebung ausmache, sei noch weit­gehend unbekannt. «In den Videos beschreiben unsere Mitarbeitenden, was es bedeutet, täglich in einem Gefängnis mit den Inhaftierten zu arbeiten.» Müller hat die Erfahrung gemacht, «dass potenzielle Bewerber sich dadurch fundierter Gedanken über den Einstieg in die Welt des Freiheitsentzugs machen.»

«Employer-Branding-Guru» Jörg Buckmann bindet die VBZ-Belegschaft ebenfalls gleich multimedial mit ein: «Wir lassen echte VBZ-Mitarbeitende zu künftigen Mitarbeitenden via Videobotschaft sprechen und sind überzeugt, dass unsere Anliegen so haften bleiben.»

Auf die Kraft bewegter Bilder vertraut auch die Swisscom. Das Unternehmen setzt jedoch auf das Potenzial der Videokonferenz. Erstgespräche mit Kandidaten werden beim Telekomriesen nach Möglichkeit per Videokonferenz geführt: «Dank Gestik und Mimik ist für beide Seiten schnell erkennbar, ob die Chemie stimmt. Zudem erleben uns potenzielle Mitarbeitende so bereits von Anfang an als flexible und innovative Arbeitgeberin», sagt Sascha Weisshaupt.

Von allen mitgetragen

Strategie und Massnahmen des Employer Brandings «sollten von der Unternehmensführung mitgetragen, im Idealfall gar initiiert werden», fordert Michel Ganouchi. Das ist bei den drei befragten Unternehmen der Fall. Bei den Untersuchungsgefängnissen des Kantons Zürich muss die Geschäftsleitung alle Strategien und Konzepte absegnen. Auch bei der Swisscom erhält das Thema über Hans C. Werner, Leiter Group Human Resources, und Stefan Nünlist, Leiter Unternehmenskommunikation, das nötige Gewicht in der Konzernleitung. Die Unternehmensspitze der VBZ lässt «HR und Kommunikation im Rahmen des Budgets gemeinsam kreativ wirken», bestätigt auch Jörg Buckmann.

Gleichzeitig herrscht auch Konsens, dass viele Köche zu einem gelungenen Employer-Branding-Menü beitragen. «Es muss disziplinenübergreifend agiert werden», sagt Christoph Jordi. Und es brauche «eine Strategie, die Markenaufbau und -Führung mit Personal- und Organisationsentwicklung vereint», meint Michel Ganouchi, der auch darauf hinweist, wie wichtig die interne Schulung sei, damit die erarbeiteten Essenzen auch an der Front, bei den Recruitern, ankämen. Forderungen, die in der Praxis der befragten Unternehmen bereits gelebt werden. So sind bei der Swisscom «themenbedingt verschiedenste Disziplinen wie Brand Strategy & Management, Recruiting, HR Marketing, Development, interne Kommunikation sowie Marketing-Kommunikation beteiligt», erläutert Sascha Weisshaupt. Employer Branding sei Teamsport: «Nur wenn eine gute Zusammenarbeit ­besteht und Abteilungsgrenzen überwunden ­werden, kann es seine volle Kraft entfalten.» Das ge­forderte reibungslose Zusammenspiel der ver­schiedenen in der Arbeitgebermarkenbildung involvierten Disziplinen scheint aber auch gewisse Herausforderungen mit sich zu bringen.

Darum prüfe, wer sich brandet

Die Etablierung eines strategisch basierten Employer Brands und damit einhergehend einer Kultur, in der sich Mitarbeitende mit Herzblut für ihr Unternehmen einsetzen, sei mit einigen Anstrengungen verbunden, stellt Christoph Jordi fest. Der Lohn sei jedoch Wertschöpfung in Form von gesteigerter Produktivität und einer fruchtbareren Rekrutierung.

Deshalb sollte die Wirksamkeit auch regelmässig überprüft werden. Denn nur so könne evaluiert werden, ob die Arbeitgebermarke letztlich auch wie gewünscht funktioniert. Das sei aufgrund komplexer Wirkungszusammenhänge nicht immer einfach. Es gebe aber genügend aussagekräftige Personalkennzahlen, um den Wertbeitrag des Employer Brandings zu messen.

Die Untersuchungsgefängnisse Zürich analysieren beispielsweise den Rücklauf an Bewerbungen und deren Qualität, aber auch die Anzahl der Anfragen auf der Webseite und bei den Jobvideos. Um die interne Wirkung zu prüfen, «sind Personalkennzahlen wie absolvierte Weiterbildungen, die Fluktuationsrate, gesundheitsbedingte Absenzen, die Quote der Mitarbeiter­beurteilungen und die Verteilung der Qualifikationen für uns von grossem Nutzen», erklärt Michael Müller. Auch die VBZ messen die Zugriffe auf Webseiten und Stelleninserate: «So können wir die Wirkung von Kommunikationsmassnahmen in Form gesteigerter Aufmerksamkeit messen», sagt Jörg Buckmann. Die Swisscom führt intern alle zwei Jahre eine umfassende Mitarbeiterzufriedenheitsumfrage durch, um auch für die aktuellen Mitarbeitenden eine attraktive Arbeitgeberin zu sein. Und man werte aus, wie Kandidaten den Bewerbungsprozess individuell erlebt hätten, sagt Sascha Weisshaupt.

Erfolgsgrundlage Differenzierung

Die positive Differenzierung von den Mitbewerbern mittels Strategien und Massnahmen des Marketings und der Markenführung, sowie deren Überprüfung erachten alle Befragten als grundlegende Erfolgskriterien des Employer Brandings. Die Investition scheint sich auszuzahlen, wie den ausführlichen Antworten der Employer-Branding-Verantwortlichen von Swisscom, VBZ und der Untersuchungsgefängnisse Zürich auf den folgenden zwei Seiten zu entnehmen ist.

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