Fallbeispiel ewz

Employer Branding: Klartext statt Allgemeinplätze

Fachkräfte sind knapp in der Schweiz. Eine Herausforderung, die sich im gegenwärtigen politischen Umfeld weiter akzentuieren wird. Wer bemerkt werden will, braucht eine klare Strategie, wie das Energie-Dienstleistungsunternehmen ewz zeigt. Mit dem neuen Arbeitgeberauftritt ist es dem Stadtwerk gelungen, sein Image aufzuwerten und als «Best Recruiter 2014» der Energiebranche schweizweit für Aufmerksamkeit zu sorgen.

Jeweils im Frühling findet an der Hochschule für Technik Rapperswil (HSR) eine Stellenbörse statt. Es ist der Tag, an dem die angehenden Ingenieurinnen und Ingenieure überprüfen, ob das Versprechen der St. Galler Fachkräfte-Schmiede wirklich stimmt. «Studieren Sie hier, und die Zukunft reisst sich um Sie», heisst es auf Plakaten und Website der HSR. Das Interesse der Wirtschaft am Fachkräftenachwuchs ist tatsächlich gross: Über 100 Firmen haben 2014 an der Stellenbörse teilgenommen. Der Anlass ist auch für sie ein «Tag der Wahrheit». Wie gross wird das Interesse sein, wie attraktiv sind sie als Arbeitgeber? Für das Stadtzürcher Energiedienstleistungsunternehmen ewz fiel die Bilanz positiv aus. «Der Zuspruch der Studierenden war gross», sagt Anna Püschel, Personalmarketing-Verantwortliche bei ewz, «insbesondere von Studierenden des Studiengangs für erneuerbare Energien und Umwelttechnik.»

Zweijährige Aufbauarbeit

Ein Zufall ist das verstärkte Interesse der jungen Ingenieure für ewz nicht – eher das Resultat einer zweijährigen Aufbauarbeit am Employer Brand, der ganzheitlich gestalteten Arbeitgebermarke. «ewz ist konsequent nachhaltig, innovativ und bietet seinen Mitarbeitenden ein urbanes Arbeitsumfeld in Zürich beziehungsweise eine grossartige Naturkulisse in Graubünden», heisst die Employer Value Proposition von ewz. Damit unterscheidet sie sich von weit verbreiteten Allgemeinplätzen wie «zeitgemässe Anstellungsbedingungen» oder «starke Unternehmenskultur». Ein kantiges, glaubwürdiges Arbeitgeberprofil, das konsistent und proaktiv über alle digitalen, physischen und persönlichen Kontaktpunkte umgesetzt wird, wirkt sich doppelt positiv auf die Rekrutierung aus. «Nicht nur die Quantität der Bewerbungen steigt», sagt Philipp Hatt, Leiter Personal und Ausbildung bei ewz, «sondern auch deren Qualität, weil sich Arbeitnehmer, die etwa mit ‚konsequenter Nachhaltigkeit‘ nichts anfangen können, gar nicht erst bei uns melden».

Fachkräftemangel als Auslöser

Mit dem Employer Branding startete ewz 2012. Ausschlaggebend dafür waren verschiedene Gründe. Unter anderem ein erhöhter Rekrutierungsbedarf bei gleichzeitiger Schwierigkeit, geeigneten Ingenieurnachwuchs zu finden. «Bei mehr als der Hälfte der ausgeschriebenen Stellen erhielten wir schlicht und einfach zu wenig brauchbare Bewerbungen, wodurch die Verfahren oft zwischen 90 und 300 Tagen dauerten – zu lange, zu teuer»! so Hatt. Einen weiteren Grund stellte die geänderte Mediennutzung dar. Das klassische Stelleninserat in der Zeitung ist am Aussterben. Online-Stellenbörsen, die Unternehmenswebsite und Social Media sind heute die zentralen Informationsquellen, die von der umworbenen Generation der 20- bis 40-Jährigen immer öfter mit mobilen Geräten genutzt werden. «Auf diesen Wandel mussten wir reagieren. Aber nicht nur darauf – auch auf die geänderte Erwartungshaltung», sagt Hatt. «Heute muss das Unternehmen in Vorleistung gehen, Einblick in Job und Umfeld bieten, den Stellensuchenden ein attraktives Gesamtpaket unterbreiten, bevor überhaupt der erste Telefonanruf oder die erste E-Mail kommt.»

Mitarbeitende einbeziehen

Basis für die Schärfung des Arbeitgeberprofils waren die Unternehmensstrategie, ein unvoreingenommener Blick von aussen sowie die Meinungen und Ideen von Mitarbeitenden aus allen Segmenten. Im Sommer 2012 führte ewz eine Serie von Workshops mit Lernenden, Handwerkern, Büroangestellten, Ingenieuren und Kadern durch. Auch Mitarbeitende aus dem Marktgebiet Graubünden nahmen teil. Die Diskussionen waren ergiebig und halfen mit, Stärken und Schwächen von ewz als Arbeitgeber deutlich zu machen. Anfang 2013 entstand so die Kampagne «Setze ein Zeichen mit ewz», die darauf abzielt, dass sich Stellensuchende bewusst dafür entscheiden, mit dem Einstieg bei ewz einen sinnvollen Beitrag für Umwelt und Gesellschaft zu leisten. ewz leistet schweizweite Pionierarbeit bei den erneuerbaren Energien, bei Energieeffizienz und im Infrastrukturbau – dies war jedoch ausserhalb der Branche wenig bekannt. Dass ewz den Nachhaltigkeitsgedanken wirklich konsequent lebt – beispielsweise mit Teilzeitstellen oder einem flexiblen Arbeitszeitmodell auch für Führungsfunktionen – erweist sich im Rahmen von Bewerbungsgesprächen mit der «Generation Y» und insbesondere mit weiblichen Fachspezialistinnen heute als grosser Pluspunkt.

Erster Platz in der Energiebranche

Eine Bestätigung für die eingeschlagene Strategie ist für ewz auch die 2013/2014 erstmals in der Schweiz durchgeführte Best Recruiters-Studie. Dort landete ewz noch vor ABB und gewichtigen Mitbewerbern wie Axpo oder BKW auf dem ersten Platz in der Energiebranche. «Über attraktive Karriere-Websites verfügen zahlreiche Energieunternehmen», sagt Alexander Schüller, stellvertretender Studienleiter vom Career Verlag, der die Studie durchführte. «Das Rennen machte ewz mit durchdachten Online-Stellenanzeigen sowie mit einem überdurchschnittlich guten Service für Spontanbewerber.» Im Vergleich zu führenden Branchen wie Versicherungen oder Unternehmensberatungen gebe es aber auch für ewz noch Entwicklungspotenzial, beispielsweise im Bereich des Mobile Recruiting oder in den sozialen Medien. «Trotz der enorm gewachsenen Bedeutung der digitalen Kontaktpunkte ist es aber zentral, nie die persönliche Nähe zu den Bewerbern zu verlieren», gibt Schüller zu bedenken.

Best Recruiters-Studie Schweiz

Best Recruiters ist die grösste Recruiting-Studie im deutschsprachigen Raum. Sie wird vom Career Verlag durchgeführt und untersucht die Recruiting-Qualität der 500 Top-Arbeitgeber Deutschlands, Österreichs und seit 2013/2014 auch der Schweiz anhand aktueller Standards und Trends im Personalbereich. Die Schweizer Studie wird von der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) wissenschaftlich begleitet. Es werden alle relevanten Unternehmen in insgesamt 26 verschiedenen Branchen analysiert; für die Teilnahme fallen keine Gebühren an. Die Bandbreite der Untersuchungsmethoden reicht von Spontanbewerbungen über Testanrufe bis zur Analyse der Online-Präsenz. www.bestrecruiters.ch

Weiterführende Links

Kommentieren0 Kommentare

Philipp Metzler ist Partner bei der Kommunikationsagentur C-Factor in Zürich. Er berät und unterstützt verschiedene Unternehmen im Bereich Unternehmenskommunikation, Content Marketing und Employer Branding.

Weitere Artikel von Philipp Metzler

Kommentieren

Das könnte Sie auch interessieren