Zwischen Authentizität und Inszenierung

Employer Branding lebt von Authentizität. Doch was passiert, wenn die Erzählung mehr verspricht, als im Alltag gehalten wird? Zwischen ehrlicher Kultur und inszenierter Fassade verläuft ein schmaler Grat. Genau hier entscheidet sich, ob Arbeitgeber bei neuen Mitarbeitenden Vertrauen gewinnen oder schon am Anfang gleich verlieren.

Bewerbernde informieren sich heute lange vor einer Bewerbung und das fast ausschliesslich digital. Karriereseiten, LinkedIn und andere Social-Media-Kanäle prägen den ersten Eindruck von Unternehmen. Doch allzu oft wirken diese Profile austauschbar: Standardisierte Texte, generische Benefits und glattgebügelte Prozesse lassen kaum erkennen, wie sich Teamgeist und Unternehmenskultur wirklich anfühlen.

Echte Glaubwürdigkeit statt falscher Authentizität

Employer Branding beginnt nicht mit einer Stellenanzeige, sondern mit einer guten Geschichte. Gerade in technologie- und prozessorientierten Unternehmen verschwinden die Menschen hinter den Produkten schnell im Hintergrund. Wer Talente gewinnen will, muss mehr zeigen als offene Stellen. Immer mehr Unternehmen setzen dabei auf Storytelling, um ihre Arbeitgebermarke sichtbar zu machen. Doch sobald die Erzählung nicht mit der Realität übereinstimmt, entsteht der Eindruck falscher Authentizität. Wie lässt aber sich vermeiden, dass Employer Branding zum Marketingtheater wird und stattdessen echte Glaubwürdigkeit schafft?

Unternehmen wollen nahbar wirken. Gleichzeitig neigen viele Arbeitgeber dazu, sich in arrangierten Hochglanzbildern zu verlieren. Doch diese Überinszenierung ruiniert die Authentizität. Glaubwürdigkeit entsteht durch echte Einblicke. Ein spontanes Selfie aus dem Büroalltag oder ein kurzes Videostatement überzeugen oft mehr als ein perfekt produzierter Imagefilm. Ebenso wichtig ist, dass Führungskräfte selbst sichtbar werden und ihre Perspektiven teilen. Menschen folgen Menschen – und wenn Vorgesetzte Einblicke geben, ist das nahbar und persönlich.

Ein wirksames Instrument ist das aus der Storytelling-Theorie bekannte Modell der Heldenreise. Mit diesem kann aufgezeigt werden, wie Mitarbeitende Herausforderungen meistern, sich weiterentwickeln und gemeinsam Erfolge feiern. Doch entscheidend ist, dass diese Erzählungen nicht frei erfunden sind, sondern aus realen Erfahrungen stammen. Storytelling darf nicht als Drehbuch verstanden werden, sondern als Lupe auf die Realität. Die Bewerbenden wollen schliesslich wissen: Wie fühlt es sich an, Teil dieses Teams zu sein?

Die Candidate Journey als Story

Karriereseiten sind oft der erste Kontaktpunkt für Bewerbende. Sie dürfen keine Überversprechen machen, sondern sollten zeigen, was im Alltag wirklich gelebt wird. Hier braucht es konkrete Einblicke: Kurze Videos oder Zitate von Talenten zum Arbeitsalltag, Fotostrecken aus Kundenmeetings oder Team-Events, Einblicke in Weiterbildungsmöglichkeiten oder Erfahrungsberichte neuer Kolleginnen und Kollegen zum Onboarding. Auch authentische FAQs oder ein transparenter Überblick über die Karriereschritte im Unternehmen machen die Seite glaubwürdiger.

Employer Branding beginnt lange vor dem ersten Arbeitstag. Schon die Candidate Journey ist eine Geschichte. Vom ersten Klick auf die Karriereseite bis zum Interview prägt die Erfahrung, wie wertschätzend und klar ein Unternehmen mit potenziellen Mitarbeitenden umgeht. Wenn hier ein Bruch zur kommunizierten Kultur entsteht, kippt Authentizität ins Gegenteil und die Talente springen bereits in der Bewerbungsphase ab.
Mitarbeitende als Markenbotschafter.

Besonders in Social Media wird schnell sichtbar, ob Inhalte glaubwürdig sind. Authentische Einblicke in Form von kurzen Clips oder Posts, welche die Teammitglieder selbst gestalten, sind oft wirkungsvoller als anonyme Corporate-Inhalte. Wer seine Angestellten ermutigt, eigene Erlebnisse zu teilen, gewinnt Botschafter, die nach aussen hin besonders glaubwürdig sind.

Künstliche Intelligenz kann unterstützen, etwa bei Ideenfindung, Automatisierung oder Bildgenerierung. Doch entscheidend bleibt: Die menschliche Perspektive macht den Unterschied. Nur echte Erlebnisse, Emotionen und Werte schaffen Vertrauen. Dazu gehört auch, Lernprozesse und Herausforderungen sichtbar zu machen, nicht nur Erfolge.

Authentizität sichtbar machen statt erfinden

Employer Branding ist kein Theaterstück, bei dem eine gewünschte Kultur inszeniert wird. Denn wenn Story und Realität auseinander fallen, droht der Vertrauensverlust. Der erste Arbeitstag oder die ersten Wochen entscheiden, ob das Erzählte trägt. Darum darf Employer Branding keine Überversprechen machen. Glaubwürdigkeit entsteht erst, wenn gelebte Kultur konsequent sichtbar ist – über Karriereseiten, Social Media und im Bewerbungsprozess. Employer Branding sollte deshalb nicht Geschichten erfinden, sondern Authentisches zeigen.