Covid-19

Bien communiquer la transformation

Selon une étude réalisée par le Boston Consulting Group (BCG) peu avant la crise du coronavirus, les sociétés cotées en bourse ont un risque de défaillance de 30% dans les cinq années à venir, contre 5% il y a 50 ans. Maintenant plus que jamais, initier des projets requiert un processus collaboratif constant, que le BCG nomme «transformation permanente» (en anglais «always-on transformation»).

Le facteur clé d’une culture efficace de la transformation est évident: des processus de communication puissants, qui garantissent que les employés soient à la fois écoutés et informés. Selon une étude de McKinsey, «dans une société où les dirigeants communiquent ouvertement, à l’ensemble de l’organisation, sur le processus de transformation, les répondants ont huit fois plus de chance de rapporter une transformation réussie que ceux qui indiquent n’avoir pas communiqué sur le sujet.»

Voici cinq étapes clés qui vous aideront à communiquer efficacement à vos employés les changements et transformations critiques. Les trois premières concernent l’objectif et l’orientation stratégique, les deux autres, la façon de les communiquer.

  1. Redéfinissez votre objectif: C’est la raison de l’existence de votre société. C’est l’étoile qui vous guide et inspire ceux qui travaillent pour vous. C’est l’expression de l’impact que vous avez sur tous ceux à qui vous fournissez vos services – clients, patients, étudiants. Disney constitue l’ultime exemple: «Nous créons le bonheur». L’objectif est émotionnel. Il s’adresse au cœur.

  2. Redéfinissez vos mission, vision et valeurs: Les sociétés en recherche de transformation ont besoin de lettres de mission galvanisantes, qui axent et guident toutes les améliorations vers un unique objectif global. Votre vision traduit ce que l’organisation souhaite devenir dans le futur. Elle indique quels fondements préserver et le futur vers lequel elle souhaite orienter ses efforts. Les valeurs décrivent la culture que vous voulez ancrer. La mission, la vision et les valeurs qu’expriment votre objectif sont-elles en ligne avec la façon dont vos actionnaires envisagent leur monde en évolution?

  3. Communiquez un business plan auquel il est possible de s’identifier: Un plan clair et compréhensible, avec des objectifs mesurables et des responsabilités définies, aide à rendre le succès tangible, au lieu de n’en faire qu’un concept vague. Trouver le ton juste et un équilibre entre cible, performance, réalisation et empathie qui soit pertinent pour la période traversée vous aidera à emporter l’adhésion.

  4. Utilisez des histoires pour souligner le changement souhaité: Trop souvent, les communications internes sont vues comme des outils de gestion unilatéraux; dire aux collaborateurs, plutôt qu’échanger et les écouter. Pour générer une adhésion des employés durable et basée sur les valeurs requiert une mise en lumière renouvelée de l’histoire. Une bonne manière d’y parvenir est l’identification par les responsables — au niveau de la direction comme des lignes métiers — d’exemples de personnes activement impliquées dans des activités orientées changement et le partage de ces histoires, de façon adaptée, dans les communications aux collaborateurs.

  5. Soyez transparent et authentique: Cessez de diffuser des communications institutionnelles et initiez des conversations organisationnelles - pensez dialogue, et non monologue. L’échange sera d’autant plus efficace qu’il sera personnel et stimulant.Et souvenez-vous que nombre d’employés aujourd’hui font rimer leadership avec réseau et non plus avec hiérarchie. Partager des histoires est l’un des meilleurs moyens d’en tirer profit.

Avec le Covid-19, les entreprises ont dû réussir de véritables tests de survie et doivent à présent répondre à un impératif de changement dans leur chaîne de valeur, l’expérience de leur personnel, leur parcours client et leur environnement de marché. Les attentes des actionnaires sont instables et fluctuantes. Revalider et redynamiser votre objectif d’entreprise et toute autre communication critique est un investissement qui permettra la création d’une culture réussie et durable de la transformation.

De l’importance d’une communication bidirectionnelle

«Nous sommes en contact direct avec nos clients sur de multiples canaux. Le mois dernier, par exemple, nous avons diffusé une enquête d’expérience client, qui a obtenu le meilleur taux de réponse que nous avions observé à ce jour. Via cette enquête et des questionnaires internes avec des réunions informelles en ligne favorisant efficacement le dialogue parmi notre personnel, nous avons collecté des retours instructifs sur la manière dont nos clients envisagent de prioriser leurs activités numériques post-Covid et sur la meilleure réponse que nous pouvons leur apporter. Cela nous a aidés à accélérer certaines initiatives déjà planifiées.» Simon Hornby, Président de Crozier Fine Arts.

 

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Texte: Vicki Tanner

Vicki Tanner est partenaire chez C-Matrix Communications. Elle travaille en étroite collaboration avec des dirigeants pour assurer le succès de leurs programmes de transformation et les aide à développer leur entreprise. Fondée il y a plus de 25 ans, C-Matrix a pour objectif principal de générer un impact positif pour ses clients à travers la communication. C-Matrix, l’une des principales agences suisses qui offre des services complets en relations publiques et communication, a des bureaux à Genève, Zurich, Bâle et Lucerne.

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