Recrutement: faut-il parler Gen Z?

Les expressions des plus jeunes fascinent autant qu’elles déroutent. Certaines entreprises reprennent même ces codes dans leurs campagnes de recrutement. Mais est-ce vraiment pertinent pour attirer les jeunes talents? Pour le sociolinguiste Pascal Singy, professeur honoraire à l’Université de Lausanne, l’idée même de «parler comme les jeunes» repose sur un malentendu. «Diverses études montrent que cette démarche est souvent perçue comme illégitime. Les jeunes peuvent avoir le sentiment que les adultes s’approprient un code qui ne leur appartient pas.»

Aux yeux de l’expert, vouloir reprendre les expressions à la mode risque de provoquer un effet de décalage contre-productif. «Elle peut donner l’impression qu’une entreprise cherche artificiellement à ‘faire jeune’, au détriment de sa crédibilité.» D’autant plus que ces tics de langage ne sont pas faits pour durer. «Quand ils entrent dans le monde du travail, les jeunes savent très bien que ce n’est plus le lieu pour parler ainsi.»

Comprendre plutôt que copier

Le problème ne réside pas dans le langage utilisé, mais dans la compréhension des codes culturels et un manque de dialogue, estime Sacha Siegenthaler, cofondateur de l’agence de communication lausannoise Hi ZIA, qui accompagne des entreprises ou des institutions pour adapter leur communication aux jeunes publics. «Aujourd’hui, certains jeunes arrivent en entretien et demandent: ‘Qu’est-ce que vous pouvez m’apporter?’ Et certains recruteurs sont choqués. Mais au fond, c’est une question légitime: pourquoi est-ce que je devrais rejoindre cette entreprise?»

Et de remarquer que le problème se situe aussi dans les processus de recrutement eux-mêmes. «Ces derniers sont encore très figés. Or, notre génération Z cherche davantage d’équilibre entre vie professionnelle et vie privée, et c’est quelque chose qui est attendu dès l’entretien d’embauche.»

«Le recrutement comporte encore trop d’étapes, dure parfois plusieurs mois et les candidats restent souvent sans nouvelles, ou reçoivent une réponse plusieurs mois plus tard», constate également Laetitia Tierny, cofondatrice de HooRa, une jeune pousse valaisanne qui combine des contenus conçus sur mesure pour les réseaux sociaux avec une plateforme numérique pour aider les entreprises dans leur recrutement. «L’expérience candidat est devenue essentielle. Cela passe par un processus fluide, mais aussi par un feedback à chaque étape et une communication régulière avec les candidats pour qu’ils sachent où ils en sont dans le processus.»

Audience ciblée

Recruter relève aujourd’hui autant du marketing que des RH, dit l’entrepreneure. «La première question à se poser, c’est à qui s’adresse-t-on? Quels sont les profils que l’on souhaite toucher? Ensuite, il faut adapter le message, le langage et les contenus à cette audience. Par exemple, si l’on recrute des apprentis, il est utile d’aller interroger les apprentis déjà présents dans l’entreprise. En comprenant ce qui leur plaît, leur manière de parler, leur quotidien et leurs attentes, on peut construire une campagne dans laquelle d’autres jeunes vont se reconnaître.»

L’objectif est que les candidats puissent se dire: ‘Je me vois bien dans cette entreprise.’ «Il faut utiliser les codes qui correspondent réellement à son public. Ensuite, il est essentiel de limiter les frictions dans le processus de candidature, de permettre aux candidats de transformer rapidement leur intérêt en candidature, puis de leur donner régulièrement du feedback afin de maintenir leur engagement.»

À l’inverse, produire de belles campagnes institutionnelles, parfois avec des acteurs, constitue une erreur, selon Laetitia Tierny. «Cela peut être réussi sur le plan esthétique, mais ne crée pas forcément d’identification. Les jeunes voient le message, mais ne se sentent pas réellement concernés.» Il faut avant tout être honnête, abonde Sacha Siegenthaler.

«Certaines marques veulent faire passer une image qui ne correspond pas à la réalité interne, remarque le jeune entrepreneur. C’est bien beau de vendre du rêve, mais aujourd’hui, la Gen Z est capable de partir après deux semaines si elle se rend compte que ce n’est pas authentique.»

Ces codes ne sont toutefois pas uniquement une affaire de vocabulaire ou de communication. Ils concernent aussi les usages numériques et la manière dont les candidats attendent désormais d’interagir avec une entreprise. «Notre société est devenue ‘mobile first’, souligne Laetitia Tierny. Le smartphone est désormais le premier point de contact avec les candidats, en particulier les plus jeunes. D’où l’importance de formats courts, de vidéos authentiques et de parcours de candidature simplifiés.

Le CV peut attendre

Ainsi, la société HooRa a choisi de supprimer le CV de la première étape pour les métiers opérationnels. Les candidats répondent d'abord à quelques questions simples depuis leur téléphone, puis passent un entretien vocal avec une intelligence artificielle avant de rencontrer un recruteur humain. «Dès lors que l'on introduit trop de frictions dès le départ, en demandant immédiatement un CV ou en multipliant les étapes, on perd une partie des candidats. D'autant plus qu'aujourd'hui, les CV sont souvent rédigés avec des outils d'intelligence artificielle... et lus par d'autres intelligences artificielles. «C'est pourquoi nous préférons proposer une qualification rapide. Notre questionnaire prend entre trois et cing minutes, puis le candidat passe un entretien avec notre agent IA, qui dure entre cinq et dix minutes selon le poste. Au final, on obtient beaucoup plus d'informations qu'avec un simple CV.»

Les réseaux sociaux jouent un rôle clé dans cette logique. Pour des postes de mécaniciens, serveurs ou réceptionnistes, Lin-kedin est souvent moins pertinent que Meta ou TikTok. «Si l'on veut toucher des candidats qui ne cherchent pas activement un emploi, il faut aller là où ils passent leur temps», dit Laetitia Tierny.

Ces plateformes façonnent de manière importante la perception d'une marque, constate Sacha Siegenthaler. «Un candidat va regarder les réseaux sociaux d'une entreprise. Lorsqu'il voit une cohérence et une vraie identité sur Instagram ou TikTok, il peut développer davantage d'attachement à la marque.» Il faut cependant distinguer ces différentes plateformes. «Ins-tagram reste plus léché et esthétique, là où TikTok promeut la spontanéité, l'humour ou les tendances. Mais il vaut mieux ne pas y aller si on ne sait pas comment sy prendre. On voit beaucoup de contenus censés cibler les jeunes, mais qui manquent complètement le coche.»