Un bon journal d’entreprise est au plus près de ses lecteurs

A l’heure de l’intranet, de la quasi-généralisation du téléphone portable et des adresses e-mail chez les entreprises, qu’elles soient petites ou grandes, l’existence d’une presse d’entreprise est souvent remise en question tant les économies semblent évidentes: suppression des frais d’impression, d’expédition, redéfinition du travail des rédacteurs (ou plus brutalement suppression du ou des postes de travail chargés de cette tâche).

Mais ce choix est-il vraiment judicieux? A-t-on analysé le problème par le bon coté de la lorgnette? Au sein du groupe Coop, un groupe de travail a planché pendant plusieurs mois sur la question. Le résultat de cette réflexion a conduit, en deux étapes successives, à proposer aux salariés et retraités du groupe le «meilleur magazine du personnel de Suisse».

Un produit de presse Comment en est-on arrivé là? La réponse est en fait relativement simple: on a commencé par demander au personnel ce qu’il attendait d’un tel produit. N’importe quel support de presse, fut-il gratuit, ne trouve des lecteurs que s’il répond à un besoin. S’il ne s’agit que de transmettre les messages de la direction, alors l’investissement est effectivement inutile. En revanche, s’il s’agit d’associer les employés à la vie de l’entreprise, de profiter de leurs compétences et de leur savoir, alors le magazine du personnel répond au mieux à cet objectif.

Mais des bonnes idées, de l’intention au produit, il y a bien d’autres étapes à franchir. La première est sans doute la plus importante: pour réaliser un tel magazine, il faut pouvoir s’appuyer sur des professionnels de la presse. Coop a choisi des journalistes professionnels – et non des diplômés en relations publiques – pour son magazine du personnel. Cela permet d’une part d’asseoir la crédibilité des informations et, d’autre part, de présenter au lecteur des reportages, des articles ou des interviews dans lesquels il est directement impliqué.

Une implication de tous  Si vous vous sentez directement concerné par un sujet, il y a en effet beaucoup plus de chances que vous le lisiez. C’est pour cela que l’une des règles de Coop Forte, le magazine du personnel du groupe Coop, est de donner autant que faire se peut la parole à la base. Pour cela, des rubriques spécifiques ont été développées. En voici quelques- unes:

• «Points de vente» Les collaborateurs sont invités à proposer à la rédaction des arguments pour que la rédaction vienne faire un reportage chez eux et présenter leur point de vente. Seuls ou en équipe, les employés sont ainsi appelés à développer des arguments démontrant l’originalité ou la spécificité de leur magasin, de trouver ce qu’ils peuvent offrir de plus ou de différent.
• «Portfolio» Cette rubrique est destinée à présenter le groupe Coop avec un regard différent, plus émotionnel. Un concept détaillé a été élaboré avec l’école des reporters-photographes de Lucerne et donne sur six pages une vision différente de l’entreprise.
• «New Look» Les collaborateurs peuvent se faire entièrement relooker aux frais du magazine (coiffeur, cosmétiques et parfumerie, ainsi que habillement et chaussures). Cette rubrique ludique a pour but de montrer la compétence professionnelle du personnel d’Import Parfumerie, de Coop City et du partenaire Supercard Gidor Coiffure. Les participants sont tirés au sort et la liste d’attente est longue.

Un maître mot: l’interactivité  Mais cette volonté de faire participer le lecteur ne s’arrête pas là. Elle est relayée par toute une série de «trucs» qui permettent l’implication active de tous les employés. En voici trois exemples:

• «Cartes-réponse» Dans chaque numéro des cartes-réponse préperforées donnent aux lecteurs la possibilité de donner leur avis sur un article, de participer à des concours, d’envoyer une petite annonce, de profiter de réductions ou d’invitations à des spectacles sponsorisés par l’entreprise.
• «Sondages et études de lectorat» Si les lecteurs sont régulièrement invités à remplir un questionnaire pour savoir ce qu’ils pensent du magazine, d’autres outils ont aussi été mis en place par la rédaction. Ainsi, au printemps 2006, des panels de lecteurs choisis par un institut de sondage ont été invités à donner leur avis sur le magazine et à proposer des améliorations. D’autre part, une partie de l’enquête de satisfaction menée tous les trois ans par Coop et à laquelle plus de 50pour cent des employés ont répondu a porté sur la politique d’information et le magazine du personnel.

Enfin, un nouvel outil d’analyse via internet va être mis en place afin de pouvoir recueillir les impressions des lecteurs «à chaud». Toutes les remarques sont par la suite analysées par un groupe de travail chargé de proposer des améliorations. Ce processus est permanent, car il ne saurait être question de se reposer sur ses lauriers.

Tout le monde y gagne  Autre originalité du magazine du personnel du groupe Coop: il fait participer ses lecteurs à son succès. Depuis cette année, la publicité a fait son apparition dans le magazine. Bien entendu, il s’agit de refinancer ainsi une partie du coût du magazine et en particulier les frais de port (les quelque 60000 exemplaires sont adressés personnellement au domicile de chaque employé et retraité), mais le concept développé par la rédaction prévoit que la moitié des recettes est reversée directement aux lecteurs sous forme de bons de réduction, de cadeaux, d’invitations ou de produits. Là encore, les taux de retour impressionnent les spécialistes du marketing direct. Et prouvent l’attachement des employés à «leur» magazine.