Intensifier la communication soulève les zones d’ombres

Qui n’a pas entendu parler de la nouvelle gamme de chocolat Cailler? L’annonce de cette petite révolution a fait le tour de tous les médias de Suisse. Sans parler de la polémique à propos des emballages qui l’a suivie. Une publicité inespérée pour Nestlé Suisse. «Nous avons effectivement été très bien servis par les médias», ironise Philippe Oertlé, porte-parole de la société. Mais la nouvelle ligne graphique et les emballages contestés de l’assortiment ne sont pas les seules innovations du géant de l’alimentaire de Vevey. La société en a profité pour revoir ses valeurs et rallumer le feu sacré de son personnel. 

Arrivée à la tête de la société en novembre 2004, c’est l’ex-directrice d’Expo 02 Nelly Wenger qui a provoqué l’électrochoc nécessaire à ce toilettage général. «Le secteur de l’alimentation est en pleine mutation. Cela a une incidence directe sur tous les acteurs de la branche. En tant que producteur, nous devons pouvoir répondre de plus en plus rapidement aux attentes des consommateurs et de nos clients. Ce qui implique inévitablement la redéfinition de nos valeurs», poursuit Philippe Oertlé. 

L’exemple de Nestlé Suisse est significatif des enjeux communicationnels auxquels sont confrontées les entreprises en mutation. «Le processus est délicat et exige une communication à plusieurs niveaux. La direction a ainsi consacré passablement de temps à l’information interne. Nelly Wenger s’est beaucoup engagée pour expliquer son action et répondre personnellement aux questions des collaborateurs. Le contact direct est en effet primordial dans une telle période. Il faut en effet pouvoir échanger, dissiper les craintes ou les malentendus, pour cela il faut aller à la rencontre des gens», explique Philippe Oertlé. Paradoxalement, quand la communication interne et externe s’amplifie, certaines zones d’ombres sont mises à jour. L’épisode du blog anonyme (voir ci-contre) serait un effet indirect de cette intensification de la communication. Et selon Andreas Rüfenacht, directeur des ressources humaines, Nelly Wenger a imprégné de sa patte la nouvelle identité de la société: «Elle a amené un style plus direct. Depuis son arrivée, on nous demande d’aller beaucoup plus dans le détail. Ce qui implique également de soulever des problèmes dont on ne parlait pas par le passé.» 

Assis dans son bureau veveysan, les journaux du jour soigneusement classés sur son bureau, Philippe Oertlé est un observateur privilégié des événements rocambolesques de ces derniers mois. «La communication interne et externe sont toujours intimement liées. Ce qui intéresse le grand public – à savoir si nous avons du succès et comment nous y parvenons – intéresse aussi nos employés. Une société privée est une boîte noire. Mon rôle est d’y mettre un peu de lumière», illustre-t-il. Sur le plan interne, Philippe Oertlé assure collaborer étroitement avec le département des ressources humaines. «Nous avons des contacts permanents. Quand la société communique vers l’extérieur, c’est toujours important de le faire également à l’interne», assure de son côté le DRH Andreas Rüfenacht. «Philippe Oertlé prépare chaque semaine une revue de presse qu’il présente au comité de direction. C’est un moyen pour nous d’être au courant de ce qui se passe dans la branche.»

La collaboration entre le département de la communication, qui est directement rattaché à la direction générale, et les ressources humaines est qualifiée de «pragmatique». «Nous participons tous les deux aux séances de direction. Et j’ai des contacts réguliers avec Philippe Oertlé», assure Andreas Rüfenacht. De manière schématique, la séparation des tâches de communication est la suivante: tout ce qui concerne la vie au quotidien des collaborateurs dans l’entreprise est l’affaire des GRH, qui peuvent en cas de besoin s’adresser au département de la communication qui devient du coup un centre de services. De leur côté, les responsables communication gèrent les informations stratégiques et «corporate». En résumé: tout ce qui vient de la direction générale. 

Concrètement, on retrouve les outils de communication classiques. Classés par ordre d’importance, Philippe Oertlé cite d’abord la communication orale. «Dans une société très décentralisée comme la nôtre, avec huit sites répartis dans toute la Suisse, on communique énormément lors des meetings des cadres et lors des différentes réunions de chaque division. Et comme partout, nous organisons une réunion annuelle, où la direction présente les résultats et annonce les projets d’avenir», détaille le porte-parole. 

Le site intranet arrive en seconde position, avant le journal d’entreprise (voir ci-contre). Le portail est organisé par départements, ce qui permet à chaque secteur de cibler sa communication vers les personnes concernées. Le portail intranet des GRH donne par exemple accès aux politiques et règlements internes, aux offres d’emplois et aux formulaires administratifs inhérents à la fonction ressources humaines. Accessible par degrés de confidentialité, l’intranet RH est également un outil indispensable pour les cadres de la société. Nestlé Suisse utilise également un portail intranet unique, qui sert à informer tous les employés des grandes décisions stratégiques et des communiqués importants de la société. Rattaché au service de communication, un webmaster s’occupe de l’intranet et des sites internet à temps plein.